Le determinanti della domanda turistica

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Ogni viaggio è caratterizzato da un insieme di fattori che ne determinano l’attuazione. Studiare il processo decisionale degli individui al fine di fare turismo, capire il funzionamento della motivazione e quindi le caratteristiche che infuenzano la domanda turistica è importante non solo come studio sociologico e psicologico, ma anche come strumento importante nel marketing turistico. Il marketing turistico, difatti, si è spostato più verso un miglioramento della qualità dei servizi e, quindi, al modo di soddisfare le attese dei consumatori, che non alle variabili psicologiche che determinano queste attese. Ed è chiaro che seppur un servizio è ottimo, se questo non risponde alle reali attese del consumatore il vero soddisfacimento non si realizza.Il quesito è: quali sono quei meccanisimi che portano alla scelta di una destinazione piuttosto che un’altra e quali fattori concorrono o si rendono necessari per far sì che un individuo qualunque faccia turismo?
E’ possibile, prima di tutto, considerare il processo decisionale del consumatore turistico come un sistema costituito da quattro elementi base:
Le forze motivatrici, ossia quelle forze che inducono a proprendere verso una destinazione piuttosto che un’altra
Gli aspetti che influenzano la domanda: questi aspetti si riferiscono alla fase di apprendimento, di acquisizione di informazione dei vari soggetti e all’immagine psicologica che si crea nella mente del soggetto stesso circa alcune destinazioni, processo che viene influenzato anche da attività promozionali e altre informazioni acquisite poichè queste nozioni influenzano le conoscenze che il consumatore svilupperà circa una destinazione.
I ruoli, ovvero quello di un membro di una famiglia a cui spetterà la decisione finale su dove, come e quando il gruppo familiare consumerà il prodotto turistico
le determinanti della domanda: Vi sono altre determinanti quali quelle di natura economica, e quindi scelte voncolate in base al reddito disponibile, aktre di natura sociologica come alcuni valori culturali o fattori psicologici come la percezione di un rischio legato ad alcune destinazioni o la personalità e atteggiamento del soggetto.

La Motivazione

Partiamo dal punto fondamentale: la motivazione.
Questa è assolutamente soggettiva e personale, spesso influenzata, come già accennato, anche dalle informazioni reperite e/o da pubblicità che possono alimentare il desiderio di recarsi in un determinato luogo.
Alcune delle motivazioni possono essere:
psicologiche individuali egosintoniche (come ad esempio il relax)
interpersonali: conoscere nuove persone
di fuga
fisiologiche (benessere, terapia)
ambientali (osservare luoghi di particolare bellezza naturale)
esplorative
di status (rafforzare la propria immagine a livello sociale)
culturali (aumentare il proprio bagaglio culturale, per studio e conoscenza)

Molti studiosi di teoria del tursimo si ispirano alla scala dei bisogni di Maslow, secondo il quale vi è una scala gerarchica dei bisogni, i quali sono innati ma deboli e quindi modificati, accelerati o inibiti dall’ambiente esterno.
I bisogni sono divisi in cinque categorie che hanno come punto di partenza i bisogni primari (quali fame, sete, riposo ), fino a quelli più complessi come stima e autostima e autorealizzaione ossia gratificazione personale.
Le stesse categorie sono applicabili anche al turismo: le necessità primarie sono connesse alla domanda di riposo e relax, il secondo stadio riguarda la sicurezza, il terzo stadio consiste nella ricerca di relazioni con altre persone e sentirsi parte di un contesto ed è proprio per questo motivo che molti consumatori sono disposti a spendere per uno status symbol, segue poi la fase di stima e di autorealizzazione.
Il modello di Maslow però non spiega perchè i cinque bisogni sono precisamente questi e non altri, perchè la scala gerarica è posta in questo modo, perchè le motivazioni non sono ampliabili e sopratutto non fornisce risposta circa la giustificazione di questo modello senza osservazioni empiriche spreimentali.
Ma il concetto di motivazione è stato fonte di molti studi e vi sono altri approcci.
Tra questi ricordiamo Dann (1977), il quale esaminando i fattori di spinta, ha collegato la motivazione al viaggio ai concetti socio-psicologici di “anomia” e di “innalzamento dell’io“.
Il potenziale turista vive immerso in una societa’ in cui le norme non regolano piu’ l’interagire in modo pacifico e non conflittuale, ma vengono continuamente trasgredite, una societa’ anomica appunto. Questa situazione di anomia puo’ motivare l’individuo ad intraprendere un viaggio, spinto dal desiderio di allontanarsi dalla societa’ in cui vive e dalla vita quotidiana. Alla base ci sarebbe presente un bisogno di amore e di affetto, che non potendosi pero’ esprimere all’interno della societa’ nella quale si vive, viene ricercato nel viaggio, il quale offre appunto l’opportunita’ di realizzare questi bisogni.
Al concetto di anomia e’ legato quello di “innalzamento dell’io”, che puo’ essere definito come “ricerca di riconoscimento”, di un miglioramento in termini di status che si ottiene attraverso il viaggio.
Le motivazioni culturali principali, derivate dai fattori di attrazione, sono invece collegate al luogo scelto per la vacanza ( descrizione della teoria di Dann tratta da Humantrainer ).
Un altro contributo viene da McIntosh, Goeldner e Ritchie (1995) i quali mettono in evidenza 4 categorie di motivazione:
-Motivazioni Fisiche: quindi attività che allontanano lo stress e legate ad un sollievo mentale, fisico e alla cura della salute.
-Motivazioni culturali: come ad esempio il desiderio di conoscere nuove culture, interessi circa la storia, la musica, le tradizioni di altre popolazioni
-motivazioni interpersonali: quindi il bisogno di incontrare nuove persone e ricerca di nuove esperienze ma anche far visita ad amici o parenti.
-motivazioni di prestigio e status: desiderio basato sul riconoscimento e attenzione da parte degli altri.

Interessante anche il contributo di Plog, secondo il quale la popolazione può essere divisa in due categorie psichiche (il suo studio però si riferisce alla popolazione degli Stati Uniti):
Gli psicocentrici: sono coloro che nella vita si concentrano su aspetti poco rilevanti. Questi tendono ad essere prudenti nei viaggi e solitamente scelgono sempre la stessa destinazione.
-Gli Allocentrici: sono soggetti che ripongono negli altri i loro interessi. questi individui sono avventurosi ed inclini a nuove scoperte, molto raramente ritornano in una stessa destinazione.
Secondo Plog, però, la maggior parte della popolazione si và a collocare in una posizione intermedia che prende il nome di “medio-centrica”, inoltre egli si accorse che generalmente gli individui con un reddito basso si avvicinano di più alla posizione degli psicocentrici, al contrario chi dispone di maggiore reddito si colloca in una posizione più vicina agli allocentrici.
Questa teoria trova una visualizzazione grafica dei vari soggetti rispetto ad alcune destinazioni (ricordo che si rifersice alla popolazione statunitense):


Questa teoria è stata in parte criticata da Smith nelle sue verifiche empiriche ed in ogni caso il problema è che i turisti spesso viaggiano per motivazioni diverse; inoltre si pone il problema dell’applicabilità di questa teoria per popolazioni non statunitensi.

In pratica possiamo dire che sebbene gli studi sulle motivazioni turistiche non siano ancora giunti ad un risultato univoco risulta essere di particolare importanza il concetto di motivazione.

Le Tipologie di Turisti

A seconda della personalità, motivazioni e atteggiamenti si possono delineare diverse tipologie di turisti. Tra le varie classificazioni vi è quella proposta da Cohen, il quale mette in relazione la curiosità e la scoperta di nuove esperienze con la sicurezza dell’ambiente domestico e relative combinazioni.

Le varie tipologie che emeregono sono spesso utilizzate nelle ricerche turistiche e per la pratica manageriale.

In pratica lo schema si divide in: Turismo istituzionalizzato (ossia organizzato tramite tour operators, agenzie di viaggi etc..) e turismo non istituzionalizato (ossia organizzato individualmente senza passare per l’industria turistica).

Nel primo rientra il:
turista organizzato di massa: cioè da soggetti con scarso desiderio di avventura, il turista viene guidato da altri nella destinazione e ha scarsi se non nulli contatti con la popolazione locale e con la cultura del luogo.
Turista individuale di massa: soggetto simile al precedente ma con maggiore inclinazione a scelte personali: Seppur più flessibile risulta comunque essere distaccato da una reale esperienza nella destinazione e il suo viaggio continua ad essere quasi totalmente organizzato dall’industria del turismo.

Nel secondo invece rientra il:
turista esploratore: questo soggetto organizza il viaggio per conto proepio e spesso cerca itinerari non di “massa”. Tuttavia ricerca comunque confort negli alloggi e luoghi sicuri.
turista eccentrico: soggetto che cerca di allontanarsi il più possibile dalla sua abitazione e da ambienti familiari. Spesso non ha un itinerario già programmato e vive a stretto contatto con le popolazioni locali.
Se poniamo il turismo istituzionalizzato e quello non istituzionalizzato su una ipotetica bilancia, più lo squilibrio è verso il turismo istituzionalizzato e più il soggetto è incline ad ambienti familiari (caso limite il turista organizzato di massa), viceversa più l’ago della bilancia si sposta verso il turismo non istituzionalizzato e più è incline alla novità.

L’immagine della vacanza
L’immagine di una destinazione si può creare in diverse fasi
-nella prima fase non si ha un’immagine chiara, si basa più su informazioni acquisite dalla pubblicità o da discussioni (variabile anche in base al livello di istruzione). Questa immagine si forma prima della decisione di fare vacanza.
-una seconda fase è caratterizzata da una “fotografia” mentale della destinazione che si concretizza nel momento in cui si decide che si vuole partire.
-il terzo stadio è la vacanza stessa. L’esperienza diretta andrà a modificare l’immagine che si aveva precedentemente, eliminare alcuni aspetti errati e/o confermandone altri.
-l’ultimo stadio è il post vacanza momento in cui si riconsidera la vacanza che può indurre a sensazioni di nostalgia, rimpianto o altro.

Determinanti della domanda turistica
Vi sono anche una serie di determinanti che riguardano condizioni di vita e altre che riguardano il ciclo di vita e quindi l’età.
Il Reddito e il tempo libero disponibile:
Il turismo è un’attività che implica un rilevante esborso di denaro, è quindi un’attività piuttosto costosa. Per reddito si deve intendere reddito disponibile, ovvero quella parte di reddito che rimane dopo aver soddisfatto le necessità primarie. La relazione non è sempre facile. Ad esempio un livello di reddito basso sicuramente riduce la propensione al viaggio, così come un livello più alto può non sempre essere assciato ad una maggiore volontà di effettuare viaggi( ad esempio frequenti viaggi di lavoro diminuiscono la volontà di viaggi di piacere).Di rilievo è anche il tempo che realmente può essere dedicato all’attività turistica.
Il livello di istruzione:
Il livello di istruzione aumenta la propensione al viaggio e stimola il desiderio di viaggiare, inoltre quanto più si  istruiti più si è consapevoli delle opportuintà che un viaggio può offrire.
Il ciclo della vita :
questa rappresenta diverse volontà e diversa disponibilità di reddito e di tempo libero. Dal non avere un’occupazione, la nascita di un figlio e la fase di pensione vanno a configurare diverse tipologie di situazioni e quindi diverse proprensioni al viaggio e tipo di viaggio. Ad esempio, secondo Shih durante il periodo dell’infanzia le decisioni vengono prese da altri, quindi dalla famiglia, anche se ai bambini viene riconosciuta un’importante influenza ( a questo proposito imprese come la Disney catturano l’attenzione dei più piccoli, attenzione che spesso rimarrà anche quando questi crescereanno).
La seconda fase è quella dell’adolescenza: In questa fase avvengono i primi viaggi effettuati in maniera indipendente dalla famiglia anche se con scarse disponibilità economiche. In questa fase non è tanto la destinazione quella che conta, quanto l’allontanarsi dalla proprio luogo di residenza.
Segue la fase del matrimonio che possono portare a vincoli finanziari e di tempo, oltre che alla libertà di scegliere una qualunque destinazione. Se prima del concepimento di un bambino si poteva contare su un reddito elevato rispetto anche alle poche spese da affrontare, l’arrivo di un figlio può provocare una “crisi” in questo senso.
Quando i figli crescono e raggiungono l’indipendenza, o almeno parte, la propensione al viaggio cresce, spesso anche viaggi di lunga durata.
Infine, nel periodo della vecchiaia, in caso di prepensionamento, si può avere ancora una propensione al viaggio abbastanza elevata. Diverso il caso di pensionamento in età avanzata e/o con l’insorgere di problematche di salute o anche con scarse disponibilità finanziare, il che comporta una scarsa propensione a viaggiare.

— In questo articolo sono state riportate alcune nozioni, esistono altri approcci, punti di vista e studi. Per uno studio approfondito è indispensabile reperire ulteriori informazioni. —

Libri di riferimento e letture consigliate:

Tourism: Principle and Practice.C.Cooper,J.Fletcher,D.Gilbert,R.Shepherd, S.Wanhill-Zanichelli-
Gulotta G., Psicologia turistica, Giuffrè Editore
Francesca Romana: Psicologia del turismo

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